iO und Platform.sh verleihen der globalen Marke Mentos lokale Agilität und kreative Unabhängigkeit

Die Geheimformel zur Generierung neuer Umsätze

Nur wenige Organisationen widmen sich dem Alten. Doch das Streben nach Obsoleszenz ist nur der scheinbar schrullige Zweck, der die globale digitale Agentur iO antreibt. Heute arbeitet das preisgekrönte, 55-köpfige Team mit Sitz in den Niederlanden weiter erfolgreich an diesem skurrilen Ziel. Die Art und Weise, wie iO Obsoleszenz definiert, ist zu einem der Schlüsselfaktoren geworden, der sie von der Konkurrenz abhebt.

„Wir wählen interessante Projekte aus, die einen wirkungsvollen Eindruck hinterlassen", sagt Maltha. "Indem wir uns zu 100 Prozent auf den Erfolg unserer Kunden konzentrieren – auf den Aufbau und die Pflege von Plattformen, die nachhaltige Modelle schaffen – helfen wir unseren Kunden dabei, etwas zu erschaffen, das für ihr Unternehmen von zentraler Bedeutung, profitabel oder sogar ein eigenständiges Geschäft ist. Sobald eine Plattform funktioniert, haben unsere Kunden ihre eigenen Mitarbeiter an Bord. Wir helfen ihnen sogar, ihr Team zu rekrutieren und unser Wissen an sie weiterzugeben. Auf diese Weise machen wir uns selbst überflüssig, und das betrachten wir als einen Gewinn. Durch diesen Ansatz haben wir festgestellt, dass zusätzliche Geschäfte über andere verwandte Kanäle hereinkommen”.

Ein Teil der Formel zur Umsatzgenerierung ist das BHAG (Big Hairy Audacious Goal) von iO: Bis zum Jahr 2030 sollen eine Milliarde Menschen eines der von ihnen geschaffenen digitalen Produkte nutzen. Ist das ein ehrgeiziges Ziel? Absolut. Ist es erreichbar? iO-Gründer und CEO Hans Maltha glaubt fest daran. Gegenwärtig zeigen die aktuellen Zahlen der Agentur, dass 175 Millionen Benutzer mit iO-Produkten interagieren. Ihr Ansatz und ihre Philosophie bilden eine solide Grundlage und ein Sprungbrett für jedes Projekt, das sie in Angriff nehmen.

Voller Fokus auf das Kerngeschäft, nicht auf DevOps

Das in 2008 gegründete Unternehmen iO begann die Reise wie viele andere Agenturen auch: Es verwaltete seine eigenen Server in einem gemieteten Rechenzentrum. Nach dem ersten großen Systemabsturz – der eine einstündige Fahrt in Nacht eines Wochenendes erforderte um letztendlich bloß den Reset-Knopf zu drücken – entschied sich Maltha, dass iO eine radikale Änderung vornehmen musste.

Die iO-Mitarbeiter werden als „starke, selbstbewusste, autonome Denker, die alle Entschlossenheit, Leidenschaft und Fähigkeiten mitbringen, um das Außergewöhnliche für unsere Kunden möglich zu machen” beschrieben. Sie fanden das Konzept des gemanagten Hosting „aufregend” und entschieden sich für RackSpace, um die Webseiten ihrer Kunden zu hosten. Doch als sich die Hosting-Dienste weiterentwickelten, war das iO-Team der Ansicht, dass RackSpace weitgehend statisch blieb. Die traditionelle RackSpace-Hosting-Lösung war zwar „gigantisch”, doch mangelte es ihr an Skalierbarkeit; die Mitarbeiter von iO steckten zu viel Zeit in DevOps Aufgaben wie Wartung, Konfiguration und Upgrades.

„Die Verwaltung des RackSpace-Hostings erforderte spezielle Kenntnisse und Fähigkeiten. Und das bedeutete, dass mehr Leute eingestellt werden mussten”, erklärt iO-CTO Jeroen van den Berg. „Wir mussten eine Lösung finden, die mehr Agilität, Flexibilität, Schnelligkeit und eine moderne Infrastruktur bietet und uns gleichzeitig die Möglichkeit gibt, unseren europäischen Kunden eine Multi-Cloud-Option anzubieten, um die GDPR-Mandate zu erfüllen. Das Team erkannte, dass nur eine Cloud-Lösung die benötigte Kapazität bieten würde. Platform.sh bot die Cloud-basierte Lösung und die strategische Partnerschaft, die Maltha anstrebte. Durch den Wechsel zu Platform.sh vor fünf Jahren beseitigte iO die Investition zweier DevOps Vollzeitmitarbeiter und konnte hochwertige Entwickler Ressourcen auf die Erschaffung erstklassiger Kunden-Websites und -Erlebnisse fokussieren. Maltha erklärt, dass durch die schnellere und flexible Skalierung von Platform.sh die Hosting-Kosten des Unternehmens um 60 Prozent gesenkt werden konnten.

Maltha sagt: „Platform.sh geht über das Hosting hinaus; es ist eine integrierte Lösung, so dass wir globale Plattformen für unsere Kunden auf die effizienteste, stabilste und sicherste Art und Weise entwickeln, bauen und einführen können. Wir können uns auf unser Kerngeschäft konzentrieren. Wenn wir sie deployen, funktioniert alles.”

Mentos: Wie verwaltet man eine ‘Sweet Fleet’?

Im Jahr 2016, als die Verbrauchermarke Mentos, Teil der Gruppe Perfetti Van Melle (PvM) (einer der weltweit größten Hersteller und Vertreiber von Süßwaren und Kaugummi), eine Ausschreibung (RFP) veröffentlichte, wurden mehr als 100 ihrer Websites lokal verwaltet, gehostet und entwickelt – keine globale Infrastruktur, keine Möglichkeit, ihre Webseiten als Fleet zu verwalten.

Die lokalen Mentos-Manager verbrachten übermäßig viel Zeit damit, sicherzustellen, dass alle ihre Marken-Websites weltweit einheitlich präsentiert wurden. Wenn z.B. ein Element des Marktdesigns eine Aktualisierung erforderte, wurden 50 lokale Manager, von denen einige die Websites mehrerer Länder verwalteten, über die Änderung informiert. Diese 50 Manager alarmierten jeweils 50 lokale Agenturen, die die Überarbeitung auf jeder Website umsetzen und testen sollten: ein kostspieliger Prozess.

Als iO auf die das RFP von PvM antwortete, lud Mentos die Agentur ein, ihre Lösung einem Team von globalen Digital Managern und einer Task Force von lokalen Marketing Managern vorzustellen. Im Wettbewerb mit Agenturen aus anderen Regionen unterschied sich die Führung von iO dadurch, dass sie ihren Pitch praxisnah hielt und sich auf die Website-Komponenten konzentrierte, die die Agentur auf globaler Ebene verwalten würde, sowie auf die Freiheit und Kreativität, die auf die Mentos-Marketing-Mitarbeiter im Land ausgedehnt und von ihnen ausgeführt werden würde.

„Wir schlugen vor, alles auf einer einzigen globalen Plattform zusammenzufassen, aber den lokalen Märkten die Möglichkeit zu geben, ihre eigenen Inhalte einzubringen, sowie Kampagnen und Landingpages zu erstellen, die bereits installierte Module nutzen, und so weiter”, erklärt Maltha. „Wenn eine groß angelegte globale Veränderung erforderlich ist, würde unser Team diese innerhalb der Vorlagen vorantreiben. Dieser FleetOps-Ansatz fördert die Konsistenz und verleiht den lokalen Mentos-Teams die nötige Geschwindigkeit und Flexibilität. Ich bin davon überzeugt, dass wir das Projekt gewonnen haben weil wir uns nicht nur auf Branding oder Technologie konzentriert haben, sondern auch auf ein ganzheitliches Governance-Modell, das erforderlich ist, damit alles insgesamt gut zusammen funktioniert.”

Governance: Lokale Teams vom ersten Tag an einbinden

Während der Design- und Entwicklungsphase des Projekts wandte sich das iO-Team an Mentos lokale Manager und machte sie zum Teil des Prozesses. Maltha erinnert sich,„ Zu der Entwicklung der Plattform trugen die vielen guten Ideen vieler Leute bei”. Im Laufe der Diskussionen brachte iO die „goldene Balance" zwischen global und lokal verwalteten Inhalten. So konnten sich die Mentos-Teams auf Marketinginitiativen konzentrieren, anstatt sich mit langwierigen, granularen Aufgaben zu beschäftigen.

Wann immer es zu Änderungen des Google-Algorithmus kommt oder die Plattform von neuen Technologien oder Aktualisierungen der Kerntechnologie betroffen ist, führt das iO-Team diese Aufgaben auf globaler Ebene durch. Die Mentos-Mitarbeiter können sich auf eine stets aktuelle, skalierbare Lösung und einen einheitlichen Ansatz verlassen, der die Sicherheit und Compliance aufrechterhält und kostspielige Website-Überholungen überflüssig macht.

Eine neue, flexible und globale Plattform, um Kosten zu senken und zu Agilität fördern

Das iO-Team entwickelte eine flexible, globale digitale Marketing-Plattform auf einem Drupal-Setup, die mehr als 100 lokale Marken-Websites betreibt, von denen jede auf nationaler Ebene angepasst werden kann. Jede teilnehmende Marke kann ihre eigenen Online-/Offline-Inhalte, E-Commerce, Kampagnen und Marketingaktivitäten nach Region präsentieren. Dieser zentralisierte Plattform-Ansatz führte zu einer Kosteneinsparung von mehreren Millionen Dollar pro Jahr.

„Die Infrastruktur von Platform.sh ermöglicht es uns, immer einen Schritt voraus zu sein und gleichzeitig unsere Prozesse und Kosten überschaubar und effizient zu halten", sagt Daan Simonis, Global Media & Digital Marketing Director bei Perfetti Van Melle.

Die von iO entwickelte PvM-Plattform ist nicht nur eine Website, sondern das Herzstück des globalen digitalen Ökosystems des Unternehmens, das mehrere Marken und Regionen umfasst. Durch die iO-Integrationen mit sowohl CRM-Systemen, als auch dem E-Mail-Service-Provider, den Marketing-Automatisierungstools und dem Reporting Stack von PvM können alle digitalen Berührungspunkte die Plattform nutzen und Kosten- und Effizienzvorteile erzielen. Darunter auch die Fähigkeit, sich schnell an Veränderungen im Einkaufsverhalten der Verbraucher anzupassen.

„Platform.sh spielt eine integrale Rolle nicht nur bei der Reduzierung der Infrastrukturkosten, sondern auch bei unserer Entwicklung und bei der Verkürzung unserer Produkteinführungszeit. Tag ein, Tag aus. Woche für Woche. Jahr für Jahr”.

Aufbau einer globalen Community von lokalen Marketing-Talenten

Das 10-köpfige Mentos-Team von iOs umfasst Disziplinen von Kreativität und Entwicklung bis hin zu Analytik. Anstatt Zeit in das Benchmarking von lokalen Webseiten mit Konkurrenten zu investieren, erhalten die lokalen Mentos Marketing Manager globale Berichte, die es ihnen ermöglichen, ihre Performance mit anderen zu vergleichen.

Hier sind einige reale Mentos-Szenarien:

1. Der Mentos Marketing Manager aus Land A erfährt, dass Mentos-Anwender aus Land B doppelt so viel Zeit auf der lokalen Webseite verbringen wie ihre eigenen Nutzer. Das Team von Land A kann mit dem Team von Land B ein Gespräch über ihren Ansatz eröffnen, sich ihren Inhalt anschauen, die Interaktionen der Benutzer verstehen und dann einen Plan zur Verbesserung ihrer Benutzerfreundlichkeit zusammenstellen.
2. Wenn Kunden eine Print- oder Rundfunkanzeige von Mentos sehen, gehen sie auf die Website der Marke. Das ist der Moment, in dem sie über das Produkt nachdenken. Der integrierte Kauf-Button von iO auf der Website von Mentos UK gibt den Kunden die sofortige Möglichkeit, das Produkt in ihren Amazon.com-Einkaufswagen zu legen. Der Erfolg des Buttons löste eine globale Einführung aus.

„Wir tauschen uns virtuell und vierteljährlich über diese bewährten Praktiken aus, was ein großartiges Gefühl der Zusammenarbeit und Gemeinschaft geschaffen hat”, sagt Maltha. „Wir können alle beurteilen, was funktioniert und was nicht funktioniert, und dann die optimale Lösung finden, um die Arbeit zu erledigen”, so Maltha.

Die Plattform profitiert von diesen Erkenntnissen und entwickelt sich aus stetig durch Kundennachfragen weiter. Im nächsten Jahr planen die iO- und Mentos-Teams, rund 25 weitere lokale Webseiten anzubinden und an Bord zu nehmen, wodurch sich die Teams von den Einschränkungen ihrer Altsysteme ablösen werden. iO hat auch eine interne Datenanalyse eingerichtet, um ein tieferes Verständnis des Website-Verhaltens der Kunden zu erhalten.

Erfolg replizieren und erweitern

iO war in der Lage, den Mentos-Erfolg mit anderen schnell wachsenden Konsumgüter-Kunden in den Niederlanden und Europa zu replizieren. „Man kann den Erfolg auf drei verschiedenen Ebenen wiederholen”, erklärt Maltha. „Erstens, in der Art und Weise, wie wir über die Plattform denken. Zweitens, die Erfahrung mit der Verwaltung, die fast immer übersehen wird. Drittens, alle wichtigen technischen Details darüber, wie man eine lokalisierte, skalierbare Plattform aufbaut und welche Art von Lösungen man entwickeln muss. Wenn wir eine Milliarde Menschen mit unseren Produkten versorgen wollen, ist dieser wiederholbare Ansatz entscheidend”.

Das iO-Team entwickelte eine ehrgeizige gemeinsame Vision mit Mentos; sie erkannten, dass sie eine ebenso ehrgeizige Infrastruktur benötigten. „Wir haben das Platform.sh-Team hinzugezogen, weil wir wussten, dass wir unsere Vision nur verwirklichen können, wenn wir sehr schnell testen, starten und lernen”, sagt Maltha. „Wenn wir eine moderne Plattform entwickeln, werden wir nie einen größeren Umbau vornehmen müssen. Das Wichtigste ist, dass wir weiterhin jeden Tag gemeinsam mit unseren Kunden an der Verbesserung der Plattform arbeiten. Das haben wir mit Mentos in den letzten vier Jahren getan, und wir planen, diesen Weg weiter zu beschreiten. Die kontinuierliche Weiterentwicklung und Umsetzung unserer Vision in eine Plattform mit Mehrwert bringt uns auch der Verwirklichung unserer BHAG näher”!