Vision, plateforme et stratégie FleetOps : Comment iO a contribué à l'agilité locale et à l'indépendance créative de Mentos

Une formule pour générer du business

Il est en général très rare que des entreprises se consacrent à devenir obsolètes. Pourtant, la lutte vers l'obsolescence est apparemment l'objectif exclusif vers lequel l'agence digitale iO se dirige. Aujourd'hui, l'agence primée de 55 personnes, basée aux Pays-Bas, continue de se diriger avec succès vers cet objectif. La façon dont iO définit l'obsolescence est devenue l'un des facteurs clés qui les distingue du reste.

"Nous choisissons des projets intéressants qui auront un impact", explique Maltha. "En restant 100 % concentrés sur la réussite de nos clients - en créant et en entretenant des plateformes qui créent des modèles durables - nous aidons nos clients à créer quelque chose de fondamental pour leur entreprise, qui soit rentable, voire qui devienne une entreprise à part entière. Une fois qu'une plateforme fonctionne, nos clients font eux-mêmes l'onboarding de leurs équipes. Nous les aidons même à recruter leur équipe et à leur transférer nos connaissances. C'est ainsi que nous nous rendons obsolètes, et nous considérons cela comme une victoire. En appliquant cette approche, nous avons constaté que du nouveau business commençait à être généré à partir d'autres canaux connexes".

Une partie de la formule pour générer du business est l'objectif audacieux de iO : d'ici 2030, avoir un milliard de personnes utilisant l'un des produits digitaux qu'ils ont créés. Est-ce un objectif ambitieux ? Oui. Est-ce réalisable ? Le fondateur et PDG de iO, Hans Maltha, le pense. Actuellement, les données de l'agence indiquent que 175 millions d'utilisateurs interagissent avec les produits iO. Leur approche et leur philosophie fournissent une base solide et un tremplin pour chaque projet qu'ils entreprennent.

Focus sur le business principal, et non sur le DevOps

Fondée en 2008, iO a commencé son parcours comme beaucoup d'agences : en gérant ses propres serveurs, avec un espace loué dans un data center. Après le premier grand crash du système, qui a nécessité une heure de route le week-end dans la nuit pour appuyer sur un bouton de réinitialisation, Maltha a décidé que c’était l’heure d’un changement pour iO.

Les membres de l'équipe iO - décrits comme "des penseurs forts, confiants et autonomes, chacun apportant sa détermination, sa passion et ses compétences pour faire l'exceptionnel pour nos clients" - ont trouvé le concept d'hébergement géré "intriguant" et ont décidé de confier l'hébergement des sites web de leurs clients à RackSpace. Mais à mesure que les services d'hébergement ont évolué, l'équipe de iO a eu le sentiment que RackSpace restait statique. La solution d'hébergement traditionnelle de RackSpace, bien que "puissante", manquait d'évolutivité ; le personnel de iO était absorbé par les tâches DevOps comme la maintenance, la configuration et les mises à jour.

"Pour gérer l'hébergement RackSpace, il fallait des connaissances et des compétences approfondies. Cela impliquait d'engager plus de personnel", explique le CTO de iO, Jeroen van den Berg. "Nous avions besoin d'une solution qui puisse offrir plus d'agilité, de flexibilité, de vitesse et une infrastructure moderne tout en nous donnant la possibilité d'offrir à nos clients européens une option multi cloud pour rester conformes au RGPD".

L'équipe de iO a reconnu que le cloud leur permettait d'obtenir l'échelle dont ils avaient besoin. Et Platform.sh a offert la solution basée sur le cloud et le partenariat stratégique que Maltha recherchait. En passant à Platform.sh il y a environ cinq ans, iO a pu retirer l'investissement de deux employés à plein temps de DevOps et a pu transférer les ressources de développeurs à forte valeur ajoutée vers la création de ces sites web et expériences clients exceptionnelles. Au cours de ce processus, Maltha a constaté que la mise à l'échelle de Platform.sh, plus rapide et plus flexible, avait réduit ses coûts d'hébergement de 60 %.

Mentos : comment gérer une flotte d'applications web ?

En 2016, lorsque la marque grand public Mentos, qui fait partie du groupe Perfetti Van Melle (PvM) (l'un des plus grands fabricants et distributeurs de confiseries et de chewing-gums au monde), a lancé un appel d'offres, plus de 100 de ses sites web étaient gérés, hébergés et développés localement - aucune infrastructure globale, aucune option pour gérer leurs sites comme une flotte.

Les managers locaux de Mentos passaient un temps fou à s'assurer que tous les sites web de leur marque à travers le monde étaient présentés de manière consistante. Si, par exemple, un élément du design nécessitait une mise à jour, 50 managers locaux, dont certains géraient les sites web de plusieurs pays, étaient informés du changement. Ces 50 responsables alertaient chacun 50 agences locales pour mettre en œuvre et tester la révision sur chaque site web : un processus coûteux.

Lorsque iO a répondu à l'appel d'offres de PvM, Mentos a invité l'agence à présenter sa solution à une équipe de responsables global du digital et à un groupe de responsables marketing locaux. En concurrence avec des agences d'autres pays, les dirigeants de iO se sont distingués en gardant leur discours pratique, en se concentrant sur les composants du site web que l'agence gérerait au niveau mondial et sur la liberté et la créativité qui seraient étendues à l'équipe marketing de Mentos localement.

"Nous avons proposé de tout regrouper sur une seule plateforme mondiale, mais de donner aux marchés locaux la possibilité d'intégrer leur propre contenu, de créer des campagnes et des landing pages en tirant parti des modules déjà installés, etc. Chaque fois qu'un changement à échelle mondiale est nécessaire, notre équipe le fait entrer dans les modèles. Cette approche FleetOps permet d'assurer une cohérence globale et donne aux équipes locales de Mentos la rapidité et la flexibilité qu'elles recherchent. Je pense que nous avons gagné l'appel d'offre parce que nous nous sommes concentrés non seulement sur la marque ou la technologie, mais aussi sur le modèle de gouvernance holistique nécessaire pour que tout fonctionne ensemble".

Gouvernance : mobiliser les équipes locales dès le premier jour

Pendant la phase de conception et de développement du projet, l'équipe de iO a pris contact avec les managers locaux de Mentos et les a intégrés au processus. "Je pense que c'est l'une des plus grandes victoires, parce que ce n'était pas notre plateforme", se souvient Maltha. "C'était plutôt une plateforme globale que beaucoup de gens ont contribué à créer avec leurs bonnes idées". Au cours de leurs discussions, iO a mis au jour “l’équilibre d’or” entre ce qui est géré au niveau mondial et ce qui est géré au niveau local. Ainsi, les équipes Mentos sont libres de se concentrer sur les initiatives marketing plutôt que sur des tâches granulaires et fastidieuses.

Chaque fois qu'il y a un changement de l'algorithme de Google, de nouvelles technologies, ou des mises à jour de la technologie de base de la plateforme, l'équipe iO effectue ces tâches au niveau mondial. Le personnel de Mentos peut compter sur une solution toujours à jour et évolutive et sur une approche unifiée qui maintient la sécurité et la conformité, et élimine le besoin de révisions coûteuses du site.

Une plateforme mondiale innovante et flexible pour réduire les coûts et accroître l'agilité

L'équipe de iO a développé une plateforme de marketing digital flexible et globale sur une installation Drupal qui alimente plus de 100 sites web de marques locales, chacun pouvant être personnalisé. Chaque marque participante peut présenter son propre contenu en ligne/hors ligne, sa boutique e-commerce, ses campagnes et ses actions marketing par pays. Cette approche de plateforme centralisée a permis de réaliser des économies de plusieurs millions de dollars par an.

"L'infrastructure Platform.sh nous permet de garder une longueur d'avance, tout en maintenant nos processus efficaces et nos coûts gérables", déclare le directeur des médias mondiaux et du marketing digital de Perfetti Van Melle, Daan Simonis.

Plus qu'un simple site web, la plateforme PvM développée par iO est au cœur de l'écosystème digital mondial de l'entreprise, à travers de multiples marques et zones géographiques. L'intégration de iO avec les systèmes de CRM, le fournisseur de services de messagerie, les outils d'automatisation du marketing et la pile de rapports de PvM permet à tous les points de contact digitaux d'exploiter la plateforme et de bénéficier d'avantages en termes de coûts et d'efficacité, notamment la capacité à évoluer rapidement pour s'adapter aux changements de comportement d'achat des consommateurs et à leurs habitudes d'achat.

"De notre point de vue", dit Maltha, "Platform.sh joue un rôle essentiel non seulement dans la réduction des coûts d'infrastructure, mais aussi dans notre développement et dans la réduction de notre time to market".

Créer une communauté mondiale de talents du marketing locaux

L'équipe Mentos de 10 personnes chez iO est composée de plusieurs disciplines, de la création et du développement à l'analyse. Au lieu de comparer les sites locaux à leurs concurrents, les responsables marketing locaux de Mentos reçoivent des rapports globaux qui leur permettent de mesurer leurs performances par rapport à leurs pairs.

Voici quelques scénarios réels de Mentos :

1. Le responsable marketing de Mentos du pays A apprend que les utilisateurs de Mentos du pays B passent deux fois plus de temps sur le site que leurs utilisateurs. L'équipe du pays A peut alors démarrer une conversation avec l'équipe du pays B sur leur approche, examiner leur contenu, comprendre les interactions des utilisateurs, puis élaborer un plan pour améliorer leur engagement.
2. Lorsque les clients voient une publicité imprimée ou diffusée par Mentos, ils se rendent sur le site web de la marque. C'est le moment où ils pensent au produit. Le bouton d'achat intégré de iO sur le site de Mentos UK donne aux clients la possibilité de placer immédiatement le produit dans leur panier Amazon. Le succès de ce bouton a suscité un déploiement mondial.

"Le partage de ces bonnes pratiques, virtuellement et lors de réunions trimestrielles, a créé un véritable sentiment de collaboration et de communauté", explique Maltha. "Nous pouvons tous évaluer ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, puis déterminer la solution optimale pour avancer".

La plateforme bénéficie de ces enseignements et évolue en fonction de la demande des clients. Au cours de l'année prochaine, les équipes de iO et de Mentos prévoient de connecter et d'onboarder environ 25 sites locaux supplémentaires, ce qui permettra aux équipes de s'affranchir des contraintes de leurs anciens systèmes. iO a également mis en place des analyses de données internes pour mieux comprendre le comportement des sites web des clients.

Répliquer et étendre le succès de la plateforme

iO a pu reproduire le succès de Mentos avec d'autres clients du secteur des biens de consommation rapide aux Pays-Bas et en Europe. "Vous pouvez le reproduire à trois niveaux différents", explique Maltha. "Premièrement, dans la façon dont nous pensons à la plateforme. Ensuite, l'expérience de la gouvernance, qui est presque toujours négligée. Troisièmement, tous les détails techniques de la construction d'une plateforme localisée et évolutive et le type de solutions à développer. Si nous voulons avoir un milliard de personnes sur nos produits, cette approche reproductible est essentielle".

L'équipe de iO a développé une vision commune ambitieuse avec Mentos ; ils ont reconnu qu'ils avaient besoin d'une infrastructure tout aussi ambitieuse. "Nous avons fait appel à l'équipe Platform.sh parce que nous savions que la seule façon de réaliser notre vision était de tester, de lancer et d'apprendre très rapidement", explique Maltha. "En développant une plateforme moderne, nous n'aurons jamais à faire une reconstruction majeure. Le plus important est que nous continuions à travailler en collaboration avec nos clients chaque jour pour améliorer la plateforme. C'est ce que nous avons fait avec Mentos ces quatre dernières années, et nous prévoyons de continuer dans cette voie. Continuer à évoluer et à traduire notre vision en une plateforme à valeur ajoutée nous rapproche également de la réalisation de notre objectif principal".